广东省社会责任研究会

        来源： 新华食品      记者：方玮晴

        “使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了。”这句广告语，您是否耳熟能详呢？然而，3月9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元。

        根据上海市工商局的调查，广告画面中突出显示的牙齿美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。

        这已经不是佳洁士第一次触碰虚假宣传的“雷区”了。作为宝洁旗下的唯一牙膏品牌，佳洁士1995年进入中国市场。随后，佳洁士以一组“全国牙防组权威认证”的广告，迅速为国人所熟知，进入千家万户。2007年，“全国牙防组”因为违规认证及收取费用等问题已经被撤消，而佳洁士却成为了畅销多年的名牌产品。

        在上海市工商局披露了处罚信息后，佳洁士方面在10日凌晨发布了一则不足200字的声明，声明中称“文中提及的佳洁士广告已于去年年中全面停播”。电视广告虽已停播，但是新华食品在2015年3月10日查阅佳洁士的官方网站，依然可以在醒目位置看到其代言人徐熙娣女士“美白”后的灿烂笑容以及大号字体标注的广告语“1天显著美白”。

        佳洁士在声明中还表示：“‘1天美白’意指结合正确刷牙方式，配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装使用，能有效去除外源性着色，实现牙齿美白。”言下之意，只要正确使用佳洁士的产品，是可以实现“1天美白”的。如此简单方便，为什么作为代言人的徐熙娣女士不能真的现身说法，将“1天”的真实使用效果公之于众，以事实来说话，而要依靠“PS”效果来宣传呢？

        更关键的是，作为一家全球知名的跨国公司，在确凿的违法事实面前，只字不提道歉，反而借着声明再度宣传功效，是什么让其对中国的消费者如此傲慢？

        近年来，电视广告进行言过其实的虚假宣传并不少见，似乎已经成为了某种“潜规则”：再干枯的头发，只要使用了某品牌洗发水，立刻就可以重现“丝般顺滑”；泥浆里滚过的脏衣服，只要用上某品牌洗衣服，立刻就洁白如新；“红烧牛肉面”在广告中永远是大块牛肉……

        事实上，“广告很丰满，现实很骨感”，许多消费者如今也已经见怪不怪了。上海市工商局广告处处长缪钧表示，“面对这些虚假广告，消费者只能依靠逻辑经验判断，没有办法查核广告效果是否真实。即使没有实际效果，也因为金额不大、或习惯了广告的夸大，不会去主动维权。”

        虚假广告之风的蔓延，助长了不正当竞争的行为，侵害了消费者的知情权与自主选择权，造成了市场上“劣币驱逐良币”的现象——广告浮夸虚假的产品占据了市场，真正优质诚信的企业和产品却被排挤。

        对于屡见不鲜的虚假广告，消费者或许可以一时“不较真儿”，但执法部门却不可以坐视不理。无论是小微企业，还是知名的跨国公司，在市场竞争中都不可以如此“任性”，必须为其带上法律的“紧箍咒”。此次佳洁士被处罚603万元，是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单，彰显了相关部门打击虚假广告的决心。随着《广告法》的修改和完善，虚假广告的情形将有更明确的界定，广告监督管理机构的职责权利更为明确，违法广告的处罚力度也会不断加大，相信虚假广告的生存空间将越来越小。（方玮晴）