广东省社会责任研究会

郭松克1 侯向龙2
（1，2. 广州大学松田学院，广东 广州 511370）

■收稿日期：2010-7-1
■作者简介：1.郭松克，男，广州大学松田学院教授，主要研究方向：企业管理。2.侯向龙，男，广州大学松田学院讲师，主要研究方向：企业管理。

摘 要：社会责任的承担是企业作为社会组成单元的一种义务，是无法回避也不能回避的。但在如何承担社会责任等具体做法上却争议重重。受各种原因的影响，一些企业和企业家采取了回避或者“敷衍”的方式，这使我国的企业在承担社会责任方面陷入了一些困境。本文从企业的营销活动入手，通过对营销伦理的分析，结合社会责任的理论做出探讨。

关键词：企业；营销伦理；社会责任

　　当下，关于企业社会责任的讨论已经不是一个新的课题，许多学者和企业界人士都提出了各自的理论和观点，但是在企业是否应该承担社会责任以及如何承担社会责任方面，各方观点还比较含糊。

　　现有的社会条件下，企业和企业家们比较熟悉和得心应手的是建设希望小学、捐献洪涝灾区以及各种慈善事业和赞助等等，这导致许多企业对各种名目的外来赞助要求避之不及，不堪重负。并且，在一些特定的事件中，企业的捐助行为还会受到一些民间舆论和附加了不同价值立场的“道德”攻击，使得企业在社会责任的践行中走入了一个困境。需要肯定的是，企业作为整个社会的一个组成单元，必须为社会的健康和谐发展承担一定的责任，但至于如何承担，则有很多的途径和方式，本文主要从企业营销伦理的角度对这方面的问题展开讨论。

　　一、营销伦理与企业社会责任概述

　　（一）营销伦理

　　营销是企业在商业社会的一种生存智慧，它不仅帮助社会实现物质需求的满足，还帮助社会实现精神需求的满足。营销伦理是企业商业伦理的一个分支，是指在营销活动中所涉及的伦理问题，是企业在营销过程中的内在行为准则，是对企业营销活动的一种规范、设计和引导，是为企业的长期发展和自我完善所服务的。

　　营销伦理问题在转型的中国市场十分严峻。从总体上讲，我国的营销伦理问题主要涉及三个主要的伦理法则：公平法则、诚信法则和发展法则。不符合公平法则的伦理问题主要包括：营销领域的歧视问题、盗版问题和垄断问题等；而不符合诚信法则的伦理问题主要包括：假冒伪劣问题、价格欺诈问题、不正当交易等；不符合发展法则的伦理问题主要包括：对环境的破坏问题、对公益事业的缺失和没有对弱势群体的关爱等。

　　（二）企业社会责任

　　1999年1月在瑞士达沃斯召开的世界经济论坛上，专家们第一次比较明确地提出了“企业社会责任”的概念。目前国际上普遍认同的理念是：企业在创造利润、对股东负责的同时还要承担对员工、客户、社会和环境的社会责任。广东省企业社会责任研究会会长黎友焕博士也提到：企业在经营过程中不仅对股东承担责任，对消费者、员工、社区、环境、特殊群体等利益相关者也承担了一定的社会责任。

　　关于企业社会责任的内容，一般可以具体表述以下几个方面。
经济责任：指企业的盈利，这也是其他社会责任实现的基础。
法律责任：指企业的一切活动都必须遵守法律的条款，依法经营。
伦理责任：指企业的各项工作必须符合公平、公正的社会基本伦理道德，不能做违反社会公德的事情。
慈善责任：指企业作为社会的组成成员，必须为社会的繁荣、进步和人类生活水平的提高做出自己应有的贡献。

　　二、营销伦理与企业社会责任的统一

　　把营销伦理与企业社会责任的含义加以比较，会发现它们有很高的重合度。营销伦理所体现的恰恰是企业社会责任在法律层次、伦理层次和慈善层次承担责任的内容。当企业在营销过程中，追求既注重盈利又注重社会使命的双赢，以为客户提供最大价值为基础，形成企业、顾客、社会和其他伙伴各方利益共享，实现企业与生态、环境和谐共生、和谐发展时，实际上就是在履行企业的法律责任、伦理责任和慈善责任。营销伦理与社会责任的统一，是市场营销发展方向，更是走向企业与社会和谐的必然。

　　三、承担社会责任对完善营销伦理的作用

　　（一）赢得消费者的支持和尊敬，提升企业市场营销效益

　　传统的企业营销都比较注重经济效益,容易忽视社会效益、生态效益和社会公益，而注重社会责任的营销伦理观强调社会和生态效益，热心公益活动。企业不仅通过注重社会责任的营销活动为社会的发展做出贡献，满足社会效益、生态效益和公益活动发展的资金需求，同时又将良好的企业营销伦理观念带给了社会，提高社会整体道德水平。

　　另外，企业通过营销活动所表现出的社会责任感被社会公众所认同和传播，树立良好的企业品牌形象，增加消费者的认知度，有利于提升企业的市场竞争力。如杜邦、宝洁等企业就是通过塑造各自品牌的社会责任识别来提升竞争力获取长期发展的典型案例。

　　（二）企业社会责任理念的形成能够提高企业的凝聚力，构建出合理的企业文化

　　在注重社会责任的营销活动中中，企业可以通过营销伦理观念，树立出以诚信、责任、健康和创新等为核心的价值理念。如果将这些理念融入到企业中，必然有助于提高员工对企业的信任感和忠诚度，营造良好的企业文化氛围，提高企业的凝聚力。同时，根据社会认同理论，具有良好价值理念和吸引力的企业能够吸引具有同样价值理念的优秀人才加入企业员工队伍，为企业造就一支德才兼备的员工队伍。

　　（三）实现企业、消费者、社会共赢，对企业带来长久发展的潜力

　　维护企业利益，实现企业的长久发展是市场营销的终极目标之一。在不注重社会责任的营销伦理中，企业能够得到的仅仅是企业利益，而可能损害消费者和社会利益，这样的企业逐渐就会被消费者遗弃。企业在注重社会责任的营销伦理中，将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机结合，使企业短期利益同长远利益更好地结合起来，有利于企业长期发展。

　　总之，在营销伦理中强化社会责任，可以提高企业营销的成效，使消费者利益、企业利益、社会利益在更高的层次上达到和谐统一，进一步降低消费者、企业、社会的发展成本。

　　四、目前中国企业面临的营销伦理困境

　　（一）新旧伦理法则的立和破

　　中国在改革开放前，“文化大革命”和社会变动使国人与传统的伦理思想割裂，而改革开放后，中国人又对新的市场经济规律非常陌生。这样，国人面临的现状是传统伦理体系的残缺和伦理法则的空缺。可以这样说：中国企业的营销事实上是在一个缺乏伦理约束的环境中成长的。

　　（二）经济领域的立法严重滞后

　　伦理约束是一种软约束，它的缺失可以通过立法来弥补，但我国经济的快速发展使得立法严重滞后，法律的硬性约束也就跟不上了。

　　（三）政府的唯GDP论和急功近利思想的影响

　　在一个将GDP作为社会经济发展的主要考量的社会体系中，为了实现GDP的达标，政府对企业的营销行为产生了一种不良的导向，在法律的缺失和伦理的缺乏的现实下，这甚至起到了一种“纵容”的作用。如对生态环境的破坏、各种各样的污染事件、居高不下的房价等。

　　（四）消费者的弱势地位

　　现在中国绝大部分市场虽然已经进入买方市场，但消费者在市场行为中天生的弱势地位和信息的不对称，使消费者权益的保护和对非伦理行为的抗衡制约往往有心无力。

　　五、将社会责任有效融入的营销伦理

　　（一）融入价值营销

　　企业关心消费者的内在需求，通过对客户带来最大价值的营销构建企业与消费者的共赢平台。

　　价值营销具有以下特征：研究消费者需求；考虑消费者所愿意支付的成本；重视消费者的便利性；与消费者沟通；给消费者带来最大价值。价值营销以消费者利益最大化为目标超越了以企业利益最大化为目标的营销思路，体现了企业营销中的社会责任观念。

　　（二）融入公益营销

　　企业关心人的生存发展和社会进步，通过与营销活动相关联的公益性事业等树立良好的企业形象，并以此增进消费者对本企业产品和服务的忠诚度，实现企业效益和社会效益的双赢。

　　公益营销又称事业关联营销。企业营销与承担一定的社会责任事业（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫等）相关联，将营销收入的一部分捐助或捐赠给某一基于产品销售的特定事业。同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，改善企业的名声、提高企业形象层次，提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额。

　　（三）融入环境营销

　　环境营销也叫绿色营销，是应对人类环境日趋恶化，实现社会可持续发展而出现的营销模式。一般认为，环境营销是指企业在经营活动中要注意生态环境的保护、促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的统一。

　　环境营销在具体行为上包括开发绿色健康产品，实行绿色设计，实施清洁生产，采用绿色包装，处置废弃物，严格遵守环保措施和制度。走高效能、低污染、低能耗的产品生产营销之路，不以牺牲后代人的利益来满足当代人的利益，维护“代际公平”等。

　　（四）融入道德营销

　　道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间关系的行为规范的总和。营销道德则是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和。其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益以及社会利益的关系。

　　道德营销是把企业社会责任提升到伦理道德层次上的营销过程。即企业以用户和社会需求为动机，遵循道德规范，通过正当的营销手段给消费者和社会带来利益。道德营销实际上贯穿于企业活动的全过程。比如不生产假冒产品和不安全产品，不生产消费者花钱买不需要功能的产品，不生产过时产品，不作虚假广告，广告中注意对未成年人的保护，不歧视弱势群体等等。

　　（五）融入廉洁营销

　　这是专门针对反商业贿赂提出的营销观念。商业贿赂的本质特征是经营者为获得商业交易机会或交易优惠条件，在交易之外直接或间接给予其他单位和个人财物或其他不正当利益。尤以最近发生的国美黄光裕案件为鉴。

　　廉洁营销则是企业通过自身优势、自身定位、品牌管理、整合营销资源、与诚信的终端合作等多种营销手段，在合法、诚信的基础上，在市场竞争中实现营销的突破。

　　以上仅从营销伦理和社会责任的理论方面做了一些粗浅的探讨，在现实生活中要践行这些理念，还需要许多技术性的工作，这更是现代企业发展过程中遇到的一个重要课题。希望有越来越多的人来关注企业的社会责任，研究企业社会责任的最佳承担模式，推动企业、消费者和社会的共同发展。

参考文献
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Approach Boston,Pitman